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斗鱼、YY“入侵”打造音乐节 IP会是门好生意吗?


时间:2018/12/06 04:31


  作为一名东北乐迷,对于“一直往南方开”的音乐节坐标从不过分期待,但近两个月来,陆续在东北举办的音乐节让人眼前一亮。

  11月24日,娱加全网年度盛典暨彩虹音乐节在丹东落地,这家曾经的“YY第一公会”,已然化身成为网红经济版图之下的“头部主播制造机”,亦是摩登兄弟等主播的幕后推手。

  这次音乐节并不是第一场在辽宁省内举办的音乐节。上个月,YY的嘉年华IP首次从广东省“走出来”,在沈阳一家新成立的商场内落地,在接受娱乐独角兽等媒体群访时,YY CEO李学凌也表示了希望有机会能做出一流音乐节的愿望。

  在丹东彩虹音乐节的前一天(11月23日),斗鱼也在北京国际网球中心举办了首届斗鱼音乐节,除了平台头部主播冯提莫、周二珂、阿冷的日常现身外,还邀请了罗志祥、潘玮柏、胡彦斌等明星助阵演唱,成为由直播平台举办的、首个主播与明星共同参与的音乐节。

  直播平台入局的音乐节,大多是由平台已有数年经验的年度嘉年华进阶而来,一方面,满足了平台为主播进行年度汇总、与观众进行线下场景的交流互动的需求。

  另一方面,直播平台“网红音乐节”这一概念的出现背后,是由于在垂直领域开疆辟壤的时代背景板下,泛娱乐化的嘉年华盛会,已经无法满足直播平台打造平台差异化、展露主播的需求。无论是平台对更多线下场景及流量变现方式的探寻,还是音乐节产业所能够为直播领域提供的更大空间,都让这种直播平台再度升级拥有新的可能性。

  今年以来,在短视频的强势介入下,存活于又一轮洗牌的头部直播平台们也在找寻更多变现方式,打造音乐节IP会是一门好生意吗?

  今年是直播公司不太好过的一年,前赴后继IPO、断断续续的敲钟仪式也没能暂停行业的大洗牌,当披荆斩棘留下来的头部玩家们,几乎同时开始涉足音乐节领域,各家的落地效果又是如何?

  十月的YY嘉年华,更像是一场泛娱乐音乐节。除了主舞台的主播演出外,各种互动体验装置、合作商展览区等内容散落在场地附近。而在演出内容上,头部主播摩登兄弟刘宇宁的粉丝几乎占据大半。整场音乐节活脱脱一场直播平台头部效应的线下体现。

  事实上,从2012年最早的颁奖典礼开始,YY便在这一领域多次试水,“第一我们要兼顾YY本身的需求,第二还是希望把它做成一个开放的、有影响力及有文化属性、有IP价值的音乐节。我们一直在做这方面的尝试。”李学凌曾表示。

  而娱加娱乐方面,将彩虹音乐节开在丹东,将音乐节下沉到三四线城市,这是普通音乐节IP在受众商业考量下无法做到的,也是直播平台打造的音乐节的天然优势——受众契合度相对较高。根据极光大数据今年2月的调查显示:直播App的用户并不集中于一二线城市,超过六成的直播App用户来自三线及以下城市。

  而斗鱼音乐节则是首个打着“线下大型音乐节”旗号出现的线下演出市场,并且采用了明星主播的“混搭模式”,给嘉年华增添了更多明星元素。

  以斗鱼音乐节为例,前期通过带动粉丝打榜互动、主播参与,投票评选出TOP3主播做为表演嘉宾,TOP3主播分别提供候选歌单,粉丝票选最想听的歌。同时,引入品牌招商,通过票务和品牌参与,实现商业化落地,与传统演唱会别无二致。

  而知名游戏衍生IP、即将于12月8日在十三朝古都西安举办的2018英雄联盟音乐节,斗鱼作为合作方,也早已与英雄联盟官方进行深度合作,打造了“声动联盟”——LOL音乐翻唱大赛。斗鱼平台主播阿冷、二珂、小缘也将成为唯一受邀参加LOL音乐节现场演唱曲目的直播主播。

  主播搭配明星出没于大型IP音乐节,内容相互输出的背后,主播艺人化的趋势正在步步行进,而音乐领域已然成为他们的“中转枢纽”。

  事实上,对于线下场景的探寻,除了音乐节,音乐类直播综艺、直播节等围绕音乐内容的产业链布局早早便已开始。

  就斗鱼来说,去年12月18日,公司与酷狗音乐达成合作,想要塑造“互联网最强主播歌手”,并计划在三年打造10位主播歌手,推出百首歌曲,今年同期,双方合作再次延续。彼时,斗鱼高级副总裁苏明明对此表示,合作作为斗鱼“直播+音乐”跨界造星的新起点,意在打造专业的跨界主播歌手,希望将斗鱼头部拥有音乐属性的主播,向真正歌手靠拢。

  在向“真正歌手”靠拢的这条路上,各家头部平台朝着“主播艺人化”、“主播明星化”的方向不断努力。

  主播作为直播平台的内容核心所在,平台对主播的孵化及运营,也正从鱼龙混杂的混乱秩序,过渡到拥有一套逐渐成型的平台造星体系。其中包括一系列“艺人化”的规整路线,助力被外界贴着“流量快消品”网红标签的主播,一步步走上艺人化的道路。而在对主播的“造星”上,各大平台的理念其实大同小异。

  2018年,斗鱼投入10亿元实施“主播星计划”。据了解,“主播星计划”由发掘、培养扶持和宣传包装三部分组成。即对有潜力的主播进行系统搜索,形成主播人才库并且给予经济上的支持;对有潜力的主播给予系统的职业技能培养和职业道德教育,给予站内资源倾斜和帮扶,并且简化签约程序。

  YY 方面,造星计划负责人贺雅佳曾向娱乐独角兽介绍,YY的造星逻辑是将有潜质的主播流量放大,运用资源推上更好的平台,用更好的内容吸引更多的人注意,最后带着更多的流量回归到YY ,形成造星闭环。

  对于摩登兄弟这类头部主播,平台会投入最好的音乐制作人为其制作音乐。平台首先结合其直播特点,为其提供直播形态上的建议,并在后期尝试以直播为背景形式的户外场景演出,这也为后期摩登兄弟在抖音的蹿红提供了铺垫。

  而对于腰部主播,平台首先考虑增加其曝光。包括针对其才艺进行一系列扶持动作,度身定制歌曲、针对性策划活动等等。

  无论是斗鱼还是YY,这些助推计划的特质不外乎找寻、孵化、针对主播个人特色增加曝光等等,平台资源将成为助推力的重要部分,当然,“根正苗红”也是必要特质。这些造星动作很快体现在冯提莫、摩登兄弟、小潘潘等平台头部主播的身上,在今年,她们频繁现身于主流卫视综艺、舞台上,与明星同台演出上节目,从粉丝量级到艺人素养,与传统艺人的差距正在逐渐缩小。

  YY主播小潘潘在今年曾亮相于麦田音乐节、《星光大道》等渠道,不仅如此,“斗鱼一姐”冯提莫也频繁出没于《蒙面唱将猜猜猜》《快乐大本营》等音乐综艺及娱乐综艺中,而摩登兄弟座位励志“追梦少年”的代表,也在今年将音乐特质发挥得淋漓尽致——举办了自己的演唱会。

  有业内人士认为,在对音乐线下场景的更多探寻与对主播的造星计划中,直播平台除了在营销层面的考量外,更重要的目的是,想要成为音乐产业链条中的一环。

  归根结底,向音乐节领域的“进攻”,已然成为直播平台寻觅内容场景多样化的新趋势。近两年来在演出市场“呼风唤雨”的音乐节IP成为突破口,一方面,直播平台以往单纯“年会式”嘉年华已然进阶为更加垂直的音乐节,更多明星出没于直播平台音乐节,想必也将成为一大趋势。

  另一方面,近两年来,大部分音乐节本身已经与当地政府的达成合作,音乐节IP文化属性会更加强烈,符合当代发展需求,也能够给直播平台树立更好的品牌形象。

  小色是罗志祥的骨灰级粉丝,回忆起偶像在斗鱼音乐节的现身,小色嘴角情不自禁的上扬,“他那天还是长发,扎着小辫子特别可爱。”同时作为一名行业内人士,小色认为,“直播本身就是一个大环境,之前都是主播直播,明星直播也有一段时间让人觉得low或者怎么样,但时间慢慢消融了大家对新兴事物的偏见,现在哪个明星不直播了,音乐节也是一样的吧,就看它能不能做成一个趋势。”

  这也是多数粉丝内心的想法,资深粉丝卡车认为,目前看来,一些直播平台的音乐节IP只是初具雏形,可能部分经纪公司不会去接这种通告,但如果喜欢的艺人被邀请到了,身为粉丝自然还是会去看。公众仍需要给直播平台树立音乐节品牌的时间。

  从娱乐产业层面来说,短视频的野蛮生长是直播平台急于寻求新突破口的原因之一。QuestMobile秋季报告显示,2018年9月,在线亿小时,使用增长率要远远高于在线视频。当用户时间已经成为需要“跨领域”争夺的宝贵资源,短视频的持续吞噬,让直播平台面临着重重焦虑。

  在直播行业整体增速放缓的情况下,线下场景的落地也是拉动用户增长的重要方式。而音乐节则是相较于嘉年华更加垂直、纯粹的音乐盛会,如若能塑造出具有影响力的IP,其将成为吸引线下流量、推出新人主播的不二途径。

  当平台IP、主播IP、甚至游戏IP不再各自为战,而是被具备开创性可能的音乐节串联到一起,直播平台的新时代就来临了。而险中求胜的直播2018,一切仍需要时间来证明。